Poczta – prawdziwy atut wyborczy

Dowiedz się, dlaczego przesyłki reklamowe mają większy wpływ na wyborców niż jakikolwiek inny środek przekazu politycznego.

Rok 2024 był bez wątpienia rokiem wyborów. W ciągu tych 12 miesięcy rekordowa liczba wyborców udała się do urn w co najmniej 64 krajach, których łączna liczba ludności stanowiła około 49% światowej populacji. Chociaż wybory w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych zdominowały nagłówki mediów, wybory krajowe odbyły się również w Austrii, Finlandii, Belgii, Czechach, Chorwacji, Islandii, Indiach, RPA i wielu innych krajach.

Chociaż programy polityczne, hasła i priorytety mogą się różnić w poszczególnych krajach, cechą wspólną wszystkich tych wyborów jest konieczność komunikowania się polityków z elektoratem – potrzeba skutecznego nawiązania kontaktu z obywatelami w celu przekazania im swoich przesłań. I choć wiele osób przewidywało, że rok 2024 będzie rokiem wyborów cyfrowych, a kandydaci polityczni rozszerzą swoją komunikację o treści w mediach społecznościowych, w Wielkiej Brytanii w rywalizacji o miano najbardziej wpływowego medium zwyciężyła bezsprzecznie prasa.

Wszystko tkwi w oczach

Z nowego raportu firmy Marketreach wynika, że poczta miała prawdopodobnie większy wpływ na zamiary wyborcze niż jakikolwiek inny kanał marketingowy. Agencja badawcza przeprowadziła ankietę wśród łącznie 3 920 osób dorosłych w różnym wieku z całej Wielkiej Brytanii w trzech okręgach wyborczych o niepewnym wyniku w trakcie kampanii wyborczej w Wielkiej Brytanii oraz po jej zakończeniu.

Badanie wykazało, że 27% respondentów uznało pocztę za „najbardziej wpływowy” kanał przy podejmowaniu decyzji, podczas gdy 24% wskazało na telewizję, a 18% na media społecznościowe. Poczta została również uznana za kanał zapewniający najwyższy poziom zaangażowania (70%) i była postrzegana jako dwukrotnie bardziej wiarygodna niż pozostałe kanały. Poczta jest również znacznie rzadziej kojarzona z wprowadzającymi w błąd lub niedokładnymi informacjami (20%) w porównaniu z mediami społecznościowymi (34%).

Podobnie jak w innych raportach wskazujących na preferencje młodych ludzi wobec mediów drukowanych, najmłodsze grupy wiekowe wykazały najwyższy poziom zaangażowania w korespondencję pocztową. Wśród osób w wieku 18–24 lat 81% stwierdziło, że miało kontakt z korespondencją pocztową w okresie poprzedzającym wybory. Wskaźnik ten jest wyższy niż w przypadku mediów społecznościowych (72%), plakatów (67%), reklam internetowych (64%) oraz programów wyborczych partii politycznych w telewizji (51%).

Zaufanie ma znaczenie

W raporcie Marketreach wymieniono następnie różne powody, dla których poczta była dominującym medium podczas wyborów w 2024 roku. Wśród tych powodów znalazł się fakt, że poczta jest jedynym medium, które dociera do wszystkich wyborców, jest przechowywana dłużej niż jakiekolwiek inne medium oraz cieszy się większym zaufaniem niż inne media wyborcze.

„Ma to ogromne znaczenie w czasach, gdy panuje ogromne zaniepokojenie związane z »fałszywymi wiadomościami« i wykorzystaniem sztucznej inteligencji w komunikacji wyborczej, a także w obliczu wzrostu liczby komunikatów mających na celu zdyskredytowanie innych partii politycznych” – stwierdzono w raporcie.

Inne przyczyny sukcesu poczty w wyborach to między innymi fakt, że skłania ona ludzi do refleksji, co pomaga im podjąć decyzję w dniu wyborów. Ponadto jest ona fizycznie obecna w domach wyborców i można ją kierować nawet na poziomie okręgu wyborczego. Ponadto poczta jest bardzo osobistym medium – przesyłki reklamowe i ulotki dostarczane do skrzynek trafiają do domów i pozwalają nawiązać kontakt z ludźmi w sprawach, które są dla nich ważne, dając partiom politycznym pełną kontrolę nad przekazem.

„Myślę, że zmieniło się moje nastawienie do otrzymywania informacji o wyborach pocztą” – powiedział jeden z wyborców z Crewe. „Kiedyś uważałem to za irytujące, ale teraz uważam, że jest to pouczające i dostarcza wielu informacji”.

Kwestia lokalna

Jedną z osób, która w okresie wyborczym jest zwolennikiem komunikacji drukowanej, jest Andrew Marr, który napisał przedmowę do raportu. „Wybory to wydarzenia o zasięgu krajowym, a czasem nawet globalnym” – pisze dziennikarz i prezenter telewizyjny. „Jednak w naszym systemie parlamentarnym są to przede wszystkim wydarzenia lokalne. Chcemy bezpośredniej, emocjonalnej więzi między nami, kandydatami i ostatecznie posłem. Chodzi o przestrzeń intymną – prawdziwy adres, a nie adres IP; fizyczny kod pocztowy, a nie cyfrowy identyfikator; coś, co mogę trzymać w dłoni, a nie tylko na chwilę zatrzymać w wyobraźni. I coś, czemu mogę zaufać”.

Aby pobrać raport Marketreach, wejdź na stronę marketreach.co.uk/resources/landslide