DMA-artikel: Så marknadsför du dig effektivt och hållbart

När vi tänker på hållbar marknadsföring tänker vi ofta på vilka kanaler eller material vi använder, i fysisk bemärkelse. Vi kan förbise saker som målgruppsurval, datarensning och optimering, vilka har stor betydelse för att minimera spill. En välriktad kampanj säkerställer inte bara att du når rätt personer och minimerar spill, utan gör också kampanjen mer effektiv ur kostnads- och resultatsynpunkt.

Avgränsning av målgruppen

Innan du börjar arbeta med en kund är det bäst att verkligen förstå målgruppen och kartlägga dess beteenden, intressen, viktigaste demografiska egenskaper samt vilka mediekanaler målgruppen konsumerar och interagerar med.

Det kan du göra genom att analysera kunddata och skapa en profil. Detta kan göras via valfri storskalig dataleverantör och ger dig en rapport som lyfter fram viktiga demografiska egenskaper, regionala koncentrationer, intressen och annan intressant information. När profilen är skapad kan du bygga ut målgruppen i en plattform som heter TGI (Target Group Index) för att få en djupare förståelse av vilka de är och vilka kanaler de konsumerar.

När du har fått en uppfattning om val av mediekanaler och målgruppen kan du börja ta fram ett gediget förslag för att specifikt nå målgruppen via kanaler som vi vet att den använder i stor utsträckning. Sett ur ett hållbarhetsperspektiv innebär det att vi kan sålla bort onödiga aktiviteter som har ett koldioxidavtryck men inte är effektiva när det gäller att nå målgruppen.

Målgruppsurval i tryckta kanaler

För tryckta kanaler som door drop och oadresserad direktreklam kan du göra ett mycket precist urval av vilka hushåll du skickar till genom att förstå mer om målgruppen och lägga till specifika demografiska egenskaper och andra variabler i dataurvalet. Båda kanalerna gör det möjligt för oss att skapa modeller och hitta målgrupper som liknar befintliga målgrupper där kunddata finns tillgänglig, så att vi kan nå konsumenter som sannolikt kommer att svara. Dessutom kan du lägga till ytterligare variabler eller regionala urval för att förfina målgruppen ytterligare, till exempel genom att gå ner på postnummer inom specifika grevskap eller städer och verkligen fokusera på områden där nya kunder sannolikt finns.

För kanaler som bilagor och press kan vi inte skapa modeller eller göra lika selektiva målgruppsurval, men vi kan förstå målgruppens intressen och demografiska egenskaper och anpassa våra aktivitetsrekommendationer efter dessa målgrupper för att minimera spill. När det gäller presstitlar kan vi vanligtvis också rikta oss mot specifika regioner, vilket ger ytterligare ett lager i målgruppsurvalet. Detta baseras på vad vi vet om befintliga målgrupper och hur de indexeras i vissa regioner, och resultat från andra aktiviteter kan bidra till detta för områden där svarsfrekvensen vanligtvis är hög.

Datarensning

För kanaler som delvis adresserad post och direktreklam finns det ytterligare ett moment i processen som kan göra målgruppsurvalet mer precist: datarensning.

Ur ett efterlevnadsperspektiv måste all direktreklam rensas mot MPS (Mail Preference Service), men det är också god praxis att rensa mot PAF fail samt register över avlidna, utflyttade, obscenitet och klagomål för att ytterligare förbättra datarensningen och ta bort konsumenter som antingen inte vill kontaktas eller inte kan kontaktas på den aktuella adress vi har till dem. Detta är inte bara avgörande för att skicka post till konsumenter på ett regelrätt sätt, utan bidrar också till hållbarheten eftersom postförsändelsen nästan säkert skulle slängas oläst om vi skickade den till personer som finns i dessa register.

Dessutom kan dessa kanaler vara mycket effektiva när det gäller att minimera spill som kan nå befintliga kunder. Du bör därför också deduplicera din utskicksfil mot din befintliga kunddatabas för att säkerställa att du endast når potentiella nya kunder. För DM kan detta göras på individnivå och för PAM på hushållsnivå.

Hållbara trycksaker

Den sista pusselbiten för tryckta kampanjer, som de flesta känner till och direkt förknippar med hållbar marknadsföring, är att säkerställa att material och produktionsprocess är så hållbara som möjligt: FSC-papper, koldioxidkompenserat papper och vegetabiliska tryckfärger. Att överväga mindre format är en annan viktig aspekt som ibland förbises. Mindre pappersåtgång innebär också lägre tryckkostnader.

Kuvertförsändelser med BRE-svarskuvert är vanliga format för DM- och PAM-kampanjer, särskilt för exempelvis välgörenhetsorganisationer som inkluderar ett donationsformulär eller finansvarumärken som inkluderar ett ansökningsformulär. Att undersöka mindre format för att motverka höga kostnader och skapa effektiviseringar blir allt vanligare. A5-försändelser med 6–8-sidiga blad och avtagbara BRE blir allt populärare och visar sig ge goda svarsfrekvenser. Små förändringar av format kan ha stor inverkan på försändelsens hållbarhet, samtidigt som kampanjens resultat bibehålls, och är därför värda att överväga.

Resultat och optimering

För att fortsätta på vägen mot hållbar marknadsföring krävs en kontinuerlig cykel av testning, lärande och optimering. När vi har fått resultaten från en kampanj behöver vi optimera vilka och var vi riktar oss till utifrån de bästa svaren. Det ger inte bara en effektiv marknadsföringsstrategi ur ett resultat- och effektivitetsperspektiv, utan innebär också att marknadsföringen blir mer hållbar när du börjar fokusera mer på dina ideala målgrupper och de målgrupper som svarar bäst.

Sammanfattning

Sammanfattningsvis säkerställer en kombination av följande delar i planeringen och genomförandet av en kampanj att du tar hänsyn till hållbar marknadsföring genom hela processen:

• Avgränsa målgruppen
• Välj rätt mediekanal(er)
• Rikta dig till rätt målgrupp
• Använd precist målgruppsurval för att gå djupare än allmänna målgrupper som liknar varandra
• Rensa data ansvarsfullt och noggrant
• Tryck hållbart och utforska mindre format
• Optimera målgruppsurvalet för varje kampanj

Skriven av Jodie Hanrahan, Media Account Director på Edit Agency Ltd, för DMA:s webbplats.