Marketreach-rapporten – The Trust Factor

Marketreachs senaste banbrytande forskning visar att 74 % av konsumenterna kommer att spendera mer baserat på förtroende.

The Trust Factor är den största och mest djupgående undersökningen i Storbritannien av förtroende i näringslivet och visar vilka fördelar det kan ge varumärken och organisationer att bygga upp och upprätthålla förtroende.

• Rapporten identifierar de ”åtta förtroendepelarna” som har störst inverkan på konsumenternas förtroendenivå – och hur olika sektorer kan dra nytta av dem.
• Direktreklam skapar dubbelt så stort förtroende som reklam i TV, press eller radio.
• Marketreach hjälper marknadsförare att mäta och förbättra förtroendenivåerna i sina verksamheter via ett nytt datadrivet verktyg.

London, tisdag 21 oktober: I dag visar ny nationellt representativ forskning från Marketreach, som presenterades vid ett lanseringsevenemang arrangerat av The Advertising Association, förtroendets verkliga kommersiella betydelse för varumärken. Den omfattande undersökningen kombinerade kvalitativ forskning med en webbenkät bland över 4 000 respondenter i Storbritannien och visade att reklam i sig inte påverkar konsumenternas beslut att använda ett företag – det gör förtroende.

Detta är en omfattande och djupgående undersökning av förtroendets natur i näringslivet, framtagen i samarbete med de välrenommerade undersökningsbyråerna Tapestry och Map The Territory.

Rapportens viktigaste insikter omfattar:

• Förtroendets kommersiella betydelse – över hälften (59 %) av konsumenterna säger att förtroende spelar en avgörande roll när de överväger en produkt eller tjänst. Detta kan jämföras med 5 % som motiveras enbart av att se en annons.
• Förtroende är grunden för alla framgångsrika relationer – 92 % av konsumenterna kommer att ”agera” eller ”göra något” om de litar på en organisation eller ett varumärke, och 74 % av konsumenterna kommer att spendera mer.
• Risken när förtroendet går förlorat – 60 % av konsumenterna som har slutat använda ett varumärke medger att det beror på att de inte längre litar på varumärket.
• Förtroende ger en konkurrensfördel – konsumenter är 47 % mer benägna att välja ett varumärke de litar på framför konkurrenterna.

Som en del av den djupgående undersökningen identifierade Marketreach åtta förtroendepelare som har störst inverkan på människors förtroendenivå för en kommersiell organisation. Organisationer som bygger upp dessa pelare i sina relationer med kunder och potentiella kunder vinner deras förtroende. Om någon av pelarna försvagas kan det få allvarliga kommersiella konsekvenser.

De åtta förtroendepelarna

Pelare	Beskrivning
Pålitlighet	Pålitlighet, som bygger på en konsekvent historik av att hålla löften och leva upp till förväntningar, skapar trygghet och vinner förtroende.
Ömsesidighet	Människor litar på organisationer som också visar dem förtroende. Det är en relation som går åt båda håll.
Gemensamma intressen	Förtroendet växer när konsumenterna anser att en organisation agerar för deras bästa, inte bara för vinstens skull.
Insats	Förtroendet stärks när båda parter har något att förlora och riskfördelningen upplevs som rättvis.
Kännedom	Att känna till och känna igen en organisation minskar osäkerheten och skapar trygghet.
Anseende	Social bekräftelse – ett varumärke eller en organisation rekommenderas av andra personer som konsumenten litar på.
Kommunikationsfrekvens	Regelbunden och varierad kommunikation får en organisation att framstå som öppen, konsekvent och pålitlig.
Relationens längd	Hur länge någon har haft en relation med ett varumärke kan påverka graden av förtroende de känner för det.

Värdet av varje pelare varierar beroende på sektor. Pålitlighet, Ömsesidighet och Gemensamma intressen rankas till exempel bland de tre främsta inom välgörenhetsorganisationer, kommersiella organisationer och offentlig sektor, men i varierande grad.

Pålitlighet, den viktigaste drivkraften bakom förtroende, är avgörande inom alla sektorer men särskilt viktig för offentliga institutioner, där den står för 41 % av förtroendet, medan Ömsesidighet kommer på andra plats med 22 %. Det beror på att konsumenterna framför allt vill bli lyssnade på av sina offentliga institutioner och kunna lita på dem.

NHS uppfattades konsekvent som den mest betrodda institutionen i Storbritannien, följd av välgörenhets- och detaljhandelssektorerna. Åtta av tio respondenter litade på organisationen, och 61 % av detta förtroende kom från Pålitlighet, som är den främsta drivkraften.

Välja rätt mediekanaler

Marknadsförare måste välja rätt kombination av mediekanaler för att skapa positiva resultat inom de förtroendepelare de vill påverka. När människor tillfrågades om hur mycket de litar på olika kanaler visade sig direktreklam vara den överlägset mest betrodda kanalen, med 54 %, följd av TV-reklam och appnotiser (51 % vardera). Undersökningen visade att 55 % av människor uppskattar att få post.

Samtidigt som rapporten lanseras presenteras ett kostnadsfritt verktyg för att mäta förtroende online, som hjälper företag att fastställa och förbättra sin förtroendenivå inom sin sektor. The Trust Explorer finns på Marketreachs webbplats och gör det möjligt för varumärken att fastställa den grundläggande förtroendenivån för företag av samma storlek inom den valda sektorn. Verktyget ger också användaren råd om vilka kommunikationskanaler som kan bidra till att bygga förtroende utifrån den specifika situationen.

Därefter filtrerar det resultaten utifrån marknadsföringsmål för att ge datadrivna rekommendationer om vilka av de åtta pelarna som är viktigast för att uppnå målen.

Emily Maitlis, välrenommerad journalist och författare, skrev i rapportens förord: ”Förtroende är en av de mest kraftfulla valutorna i mänskliga relationer. Varje gång vi beställer en Uber, handlar från eBay eller Vinted, spänner fast säkerhetsbältet eller beställer mat på en restaurang förlitar vi oss på tvåvägssystemet. Utan förtroende skulle civilisationen som vi känner den i princip bryta samman.”

Amanda Griffiths, chef för planering och insikter inom kundkommunikation på Marketreach, sa: ”Förtroende är grunden för alla långvariga relationer, och den här rapporten är avgörande för företag som vill få genomslag i dag. Vår forskning visar att för konsumenter är förtroende överlägset den näst viktigaste faktorn efter pris. Kanaler med högt förtroende är därför viktiga både för konsumenterna och för resultatet. Vi är stolta över att se hur stort förtroende direktreklam åtnjuter. Tillförlitlighet, den viktigaste grundpelaren i förtroende, skapar trygghet och trovärdighet hos konsumenterna.”

Stephen Woodford, vd för Advertising Association, skrev i rapportens förord: ”Den här rapporten är en välkommen påminnelse om att förtroende får allt större betydelse för framgångsrika reklamkampanjer som bidrar till resultatet. Att ignorera detta sker på egen risk. Den här forskningen och det nya verktyget för att mäta förtroende spelar båda en viktig roll i att utveckla vår förståelse av förtroende och hjälpa varumärken att förbättra.”

Läs rapporten här: marketreach.co.uk/resources/the-trust-factor-report