Trvalá síla časopisů

Vzhledem k řadě zpráv, které poukazují na popularitu tištěných časopisů, je zřejmé, že pro značky i vydavatele představují i nadále spolehlivou investici.

Stačí se rozhlédnout v jakémkoli vagónu vlaku, na jakékoli lavičce v parku nebo v jakékoli kavárně a člověk by se mohl snadno domnívat, že čtení časopisů je umění na vymření. Nárůst konkurenčních médií, jako jsou sociální sítě, podcasty, internetové obchody a nepřeberné množství digitálních zpravodajských zdrojů, neustále hrozí, že tištěné časopisy zcela vytlačí. Řada studií a zpráv však ukazuje, že tištěné časopisy nejenže odolávají svým online protějškům, ale dokonce vzkvétají.

Z nejnovější zprávy PwC „Media & Entertainment Outlook 2022–2026“ vyplývá, že tištěná média představují celosvětově přibližně 80 % tržeb z prodeje spotřebitelských časopisů, přičemž se předpokládá, že do roku 2026 tento podíl poklesne pouze o 5 %. Na médium, o kterém mnozí předpovídali, že do roku 2020 zcela zmizí, to není vůbec špatný výsledek.

Hluboké zapojení

Jedním z důvodů, proč si tištěné časopisy udržují takovou odolnost, je jejich přitažlivost pro značky, které chtějí vynaložit značnou část svých reklamních rozpočtů na to, aby se na jejich stránkách zviditelnily. Zatímco sociální média nabízejí jen letmý pohled na značku či produkt, časopisy poskytují mnohem intenzivnější zážitek díky reklamám vytvořeným speciálně tak, aby oslovily konkrétní čtenářskou skupinu daného časopisu. „Časopisy se mohou zaměřit na velmi specifické a angažované čtenářské publikum, což zase může posílit důvěryhodnost značky,“ řekl nedávno pro Campaign Andrew Davies, manažer mediálního plánování ve společnosti OMD UK. „Víme, že čtenáři se do časopisů, které čtou, ponoří a často tráví značnou dobu čtením bez jakýchkoli dalších rozptýlení. Zjistili jsme, že kampaně v časopisech přinášejí našim klientům návratnost investic (ROI) více než 13násobnou.“

Tištěné časopisy rovněž nabízejí značkám příležitost projevit při své práci kreativitu. Ať už jde o obálky s přebalem, speciální papíry, barvy a povrchové úpravy, nebo dokonce 3D vyskakovací reklamy, značky mají k dispozici nespočet způsobů, jak upoutat pozornost čtenáře a podnítit jeho představivost.

„Právě tato hmatatelná stránka odlišuje časopisy od ostatních médií,“ říká Rachel Haron, ředitelka vydavatelství mediální agentury Goodstuff. „Měsíčníky budou mít obzvláště vysokou čtenost, protože zůstávají v domácnostech déle, a ta reklama, která se třeba nachází na zadní vnější straně obálky časopisu, bude na očích po delší dobu.“

Akční plán

Cílem všech těchto aktivit zaměřených na zapojení zákazníků je samozřejmě prodej a časopisy se osvědčily jako účinný prostředek, který čtenáře po zhlédnutí reklamy podnítí k akci. Nová zpráva organizace News/Media Alliance v USA zjistila, že čtenáři časopisů mají k reklamám, které v časopisech vidí, trvale pozitivní postoj, přičemž téměř osm z deseti (78 %) čtenářů časopisů podniklo nějakou akci v důsledku zhlédnutí reklamy v časopise. Navíc každý čtvrtý čtenář hledal další informace o produktu či službě (25 %) nebo navštívil webové stránky inzerenta (23 %).

Nejpovzbudivější je přetrvávající obliba časopisů mezi mladší generací; ze stejné zprávy vyplývá, že 89 % lidí ve věku 18–24 let si v uplynulých šesti měsících přečetlo nějaký časopis. Alastair Lewis, nový generální ředitel globální asociace vydavatelů časopisů FIPP, je velmi optimistický ohledně postoje mladých lidí k tištěným médiím a zaznamenal u generací Z a Alfa posun směrem k tištěným médiím. „Vidím, že tyto generace si uvědomují, že tištěná média nabízejí lepší zážitek z čtení a lepší zapamatování informací,“ říká.

Úplně ohromující

Z toho všeho vyplývá, že tištěné časopisy zůstávají klíčovou součástí obchodní strategie každého vydavatele. Nedávný průzkum mezi členy FIPP, kteří mají ve svém portfoliu tištěné produkty, ukazuje, že průměrná závislost na tržbách z tištěných produktů je velmi významná (35 % respondentů uvádí, že více než 75 % jejich tržeb pochází z tištěných produktů, přičemž 81 % vydavatelů souhlasí s tím, že ‚Naši koncoví uživatelé/čtenáři stále chtějí tištěné produkty‘ a 77 % souhlasí s tím, že ‚tištěné produkty mají trvalé místo v našem produktovém portfoliu‘.

Tyto působivé údaje vedly mediálního odborníka Petera Houstona k následujícímu komentáři: „Myšlenka, že tištěná média tvoří tři čtvrtiny celosvětových tržeb spotřebitelských časopisů, mě naprosto ohromila!“

Zprávu FIPP s názvem „Budoucnost tisku“ si můžete přečíst na adrese fipp.com/resource/the-future-of-print