Nové pojetí udržitelného tištěného marketingu

Autor: Chris Rothwell ze společnosti The Letterbox Consultancy, pro Data & Marketing Association (DMA)

V dynamickém světě marketingu převládá obecně rozšířený, avšak příliš zjednodušený názor, že digitální marketing je ze své podstaty udržitelnější než tištěný marketing. Tento předpoklad vychází z viditelného dopadu tištěného marketingu na životní prostředí, zejména z používání papíru. Při bližším zkoumání však vyjde najevo, že i digitální marketing s sebou nese značné ekologické náklady, které jsou v běžných diskusích často opomíjeny.

Skrytá ekologická zátěž digitálního marketingu spočívá v jeho závislosti na datových centrech. Tato centra, která jsou nezbytná pro ukládání obrovského množství digitálních informací a zajištění fungování online světa, spotřebovávají velké množství elektřiny. Velká část této elektřiny se vyrábí z neobnovitelných zdrojů, což přispívá k emisím skleníkových plynů. Digitální marketing navíc závisí na neustálém přísunu elektronických zařízení, od smartphonů po notebooky. Výroba těchto zařízení vyžaduje těžbu vzácných kovů a dalších omezených zdrojů, což vede k dalšímu zhoršování stavu životního prostředí.

Naopak tištěný marketing, který je často kritizován za spotřebu papíru, prokázal pozoruhodnou odolnost a účinnost, zejména v rámci direct mailových kampaní. To je patrné i u značek se silnou online přítomností a závazkem k udržitelnosti, jako jsou například ty s certifikací B Corp. Schopnost tištěného marketingu prosadit se v digitálním šumu a upoutat pozornost spotřebitelů dokazuje jeho trvalou hodnotu.

Pokud jde o udržitelnost v oblasti tištěného marketingu, pozornost se obvykle soustředí na použité materiály. Patří sem volba recyklovaného a nenatíraného papíru, používání tiskových barev na rostlinné bázi a upuštění od ekologicky škodlivých povrchových úprav, jako jsou UV lesk a laminace. Ačkoli se jedná o významné kroky směrem k udržitelnějšímu přístupu, jsou to jen špička ledovce.

Jedním z klíčových aspektů zvyšování udržitelnosti tiskové kampaně je zlepšení její účinnosti. Důvod je jednoduchý, ale pádný: čím účinněji vaše tiskoviny vyvolávají reakci nebo podněcují k akci, tím méně odpadu vzniká. Každý kus, který splní svůj marketingový cíl, představuje dobře využitý zdroj, nikoli plýtvání.

Právě zde vstupuje do hry přesné zacílení.

Díky analýze údajů o zákaznících a identifikaci vzorců chování mohou marketingoví specialisté vytvářet „podobné“ cílové skupiny – skupiny, které se podobají jejich stávající zákaznické základně. V mém oboru, tedy v oblasti direct mailingu, to znamená zaměřit se na oblasti, kde je koncentrace těchto podobných cílových skupin nejvyšší. Čím více se příjemci shodují s cílovou skupinou, tím efektivnější a udržitelnější je daná kampaň.

Cílení je však pouze jednou částí rovnice. Stejně důležitý je i obsah kampaně. Musí být poutavý, dobře navržený a realizovaný tak, aby maximalizoval míru zapojení a odezvy.

Vytváření udržitelných marketingových kampaní není jen o používání ekologických materiálů; jde o to zajistit, aby tyto kampaně byly účinné. Kampaň může být vytištěna firmou úhlíkově neutrální na papíře vyrobeném s využitím větrné energie, bez použití škodlivých chemikálií a doručena elektromobily. Pokud však taková kampaň nezaujme své publikum a nevyvolá požadovanou reakci, je její udržitelnost zpochybněna.

Při optimalizaci materiálů používaných v tištěném marketingu je zásadní maximalizovat jejich využití. Například oboustranný tisk je jednoduchý, ale účinný způsob, jak efektivněji využívat papír. Jde také o kreativní využití každé části poštovního materiálu. Obálka, která je často přehlížena, nabízí další plochu pro vyprávění příběhu a zapojení příjemce.

Propojení tištěných a digitálních marketingových strategií může rovněž přispět k větší udržitelnosti. Podpora digitálních reakcí na tištěnou kampaň, jako jsou online platby nebo dary, může výrazně snížit dopad na životní prostředí. Tento přístup také vychází vstříc rostoucí oblibě digitálních transakcí, o čemž svědčí klesající využívání šeků v charitativním sektoru. QR kódy mohou plynule propojit tištěné materiály s digitálními platformami a nabídnout tak sledovatelný a interaktivní zákaznický zážitek.

Životní cyklus tištěného marketingového materiálu navíc nekončí u příjemce. Podpora sdílení může výrazně zvýšit jeho dosah a účinnost. Jediný tištěný materiál, který je předán dalším lidem, znásobuje svůj dopad bez dalšího využití zdrojů. A konečně, podpora recyklace materiálů, podložená informativními sděleními o jejích ekologických výhodách, posiluje poselství o udržitelnosti.

Závěrem lze říci, že udržitelnost v tištěném marketingu představuje složitou rovnováhu, která zdaleka přesahuje pouhý výběr papíru. Zahrnuje efektivní zacílení, poutavý obsah, efektivní využití materiálů, propojení s digitálními strategiemi a zohlednění celého životního cyklu marketingového materiálu. Pokud marketingoví specialisté přehodnotí udržitelnost v tomto širším kontextu, mohou vytvářet kampaně, které jsou nejen šetrné k životnímu prostředí, ale také komerčně účinné.