Informe de Marketreach: «El factor confianza»

El último y revolucionario estudio de Marketreach revela que el 74 % de los consumidores gastará más si se siente en confianza.

El «Trust Factor» es el estudio de investigación más amplio y exhaustivo realizado en el Reino Unido sobre la confianza en el ámbito empresarial, y pone de manifiesto los beneficios que el fomento y el mantenimiento de la confianza pueden aportar a las marcas y a las organizaciones.

• El informe identifica los «ocho pilares de la confianza» que más influyen en el nivel de confianza de los consumidores, y explica cómo los distintos sectores pueden aprovecharlos.
• El correo directo genera el doble de confianza que la publicidad en televisión, prensa o radio.
• Marketreach permite a los profesionales del marketing medir y mejorar los niveles de confianza de sus empresas mediante una nueva herramienta basada en datos.

Londres, martes 21 de octubre: Hoy, un nuevo estudio representativo a nivel nacional realizado por Marketreach y presentado en un acto organizado por The Advertising Association revela el verdadero impacto comercial de la confianza en las marcas. Este exhaustivo estudio, que combina investigación cualitativa con una encuesta en línea realizada a más de 4.000 participantes del Reino Unido, ha revelado que la publicidad por sí sola no influye en la decisión de los consumidores de recurrir a una empresa: lo que influye es la confianza.

Se trata de una importante investigación en profundidad sobre la naturaleza de la confianza en el mundo empresarial, desarrollada en colaboración con las prestigiosas agencias de investigación Tapestry y Map The Territory.

Entre las principales conclusiones del informe se encuentran:

• El impacto comercial de la confianza: más de la mitad (59 %) de los consumidores afirma que la confianza desempeña un papel fundamental a la hora de convencerles para que se planteen adquirir un producto o servicio. Esto contrasta con el 5 % que se siente motivado simplemente por ver un anuncio.
• La confianza es la base de todas las relaciones satisfactorias: el 92 % de los consumidores «actuará» o «hará algo» si confía en una organización o marca, y el 74 % de ellos gastará más.
• El riesgo cuando se pierde la confianza: el 60 % de los consumidores que han dejado de utilizar una marca admiten que es porque ya no confían en ella.
• La confianza aporta una ventaja competitiva: los consumidores son un 47 % más propensos a elegir una marca en la que confían frente a la competencia.

Como parte de este estudio en profundidad, la investigación de Marketreach identificó ocho pilares de confianza que son los que más influyen en el nivel de confianza de las personas hacia una organización comercial. Las organizaciones que consolidan estos pilares en sus relaciones con los clientes actuales y potenciales se ganan su confianza. El deterioro de cualquiera de estos pilares puede acarrear graves consecuencias comerciales.

Los ocho pilares de la confianza

Pilar	Descripción
Fiabilidad	Basada en un historial constante de cumplimiento de promesas y de satisfacción de las expectativas, la fiabilidad fomenta la confianza y se gana el respeto.
Reciprocidad	La gente confía en las organizaciones que también les demuestran confianza. Es una relación recíproca.
Intereses comunes	La confianza aumenta cuando los consumidores creen que una organización actúa en su mejor interés, y no solo con fines lucrativos.
Estaca	La confianza se fortalece cuando ambas partes tienen algo en juego y el equilibrio de riesgos se percibe como justo.
Familiaridad	Conocer y reconocer una organización reduce la incertidumbre y fomenta la confianza.
Fama	Prueba social: una marca u organización cuenta con el respaldo de otras personas en las que el consumidor confía.
Frecuencia de comunicación	Una comunicación regular y variada contribuye a que una organización dé una imagen de apertura, coherencia y fiabilidad.
Permanencia en el cargo	La duración de la relación de una persona con una marca puede influir en el nivel de confianza que siente hacia ella.

El valor de cada pilar varía en función del sector. Por ejemplo, la fiabilidad, la reciprocidad y la coincidencia de intereses ocupan los tres primeros puestos tanto en las organizaciones benéficas como en las empresas y en el sector público, aunque en distintos grados.

La fiabilidad, factor clave de la confianza, es fundamental en todos los sectores, pero reviste especial importancia para las instituciones públicas, ya que representa el 41 % de la confianza, mientras que la reciprocidad ocupa el segundo lugar, con un 22 %. Esto se debe a que los consumidores desean, sobre todo, que las instituciones públicas les escuchen y poder confiar en ellas.

El NHS se ha considerado sistemáticamente como la institución que inspira mayor confianza en el Reino Unido, seguida de los sectores benéfico y minorista, con 8 de cada 10 encuestados que confían en la organización, y el 61 % de esa confianza se debe a la fiabilidad, que es el principal factor determinante.

Cómo elegir los canales de comunicación adecuados

Los profesionales del marketing deben seleccionar la combinación adecuada de canales de comunicación para obtener resultados positivos en todos los pilares de confianza de su público objetivo. Cuando se preguntó a los encuestados sobre el grado de confianza que depositaban en los distintos canales, el correo directo resultó ser el canal que más confianza inspiraba, con un 54 %, seguido de los anuncios de televisión y las notificaciones de las aplicaciones (51 % cada uno). El estudio reveló que al 55 % de las personas les gusta recibir correo postal.

Junto con el informe se ha lanzado una herramienta gratuita en línea para medir la confianza, destinada a ayudar a las empresas a determinar y mejorar su nivel de confianza dentro de su sector. El «Trust Explorer» está disponible en la página web de Marketreach y permite a las marcas establecer el nivel de confianza de referencia para empresas de su tamaño en el sector elegido. Además, asesora al usuario sobre qué canales de comunicación pueden ayudar a generar confianza en función de su situación concreta.

A continuación, filtra los resultados según el objetivo de marketing para ofrecer recomendaciones basadas en datos sobre cuáles de los ocho pilares son más importantes para alcanzar sus objetivos.

Emily Maitlis, reconocida periodista y escritora, escribió en el prólogo del informe: «La confianza es una de las monedas más poderosas en las relaciones humanas. Cada vez que pedimos un Uber, compramos en eBay o en Vinted, nos abrochamos el cinturón de seguridad o pedimos comida en un restaurante, estamos confiando en este sistema recíproco. Sin confianza, la civilización tal y como la conocemos se derrumbaría».

Amanda Griffiths, directora de Planificación y Análisis de la Comunicación con el Cliente en Marketreach, afirmó: «La confianza es la base de toda relación duradera y este informe es fundamental para las empresas que buscan conectar con el público hoy en día. Nuestra investigación muestra que, para los consumidores, la confianza es, con diferencia, el segundo factor más importante después del precio. Por lo tanto, los canales que inspiran una gran confianza son importantes tanto para los consumidores como para los resultados económicos. Nos enorgullece comprobar el grado de confianza que genera el correo directo, que ofrece fiabilidad —el pilar fundamental de la confianza— y genera confianza y credibilidad entre los consumidores».

Stephen Woodford, director ejecutivo de la Asociación de Publicidad, escribió en el prólogo del informe: «Este informe es un recordatorio oportuno de que la confianza está cobrando cada vez más importancia a la hora de llevar a cabo campañas publicitarias exitosas que generen beneficios en los resultados finales. Ignorarla es un riesgo. Tanto este estudio como la nueva herramienta de medición de la confianza desempeñan un papel importante a la hora de ampliar nuestra comprensión de la confianza y ayudar a las marcas a mejorar».

Accede al informe aquí: marketreach.co.uk/resources/the-trust-factor-report