Trykkmarkedsføring, oppmerksomhetsmålinger

Å fange kundenes oppmerksomhet og beholde den er markedsføringens hellige gral. Nå viser oppmerksomhetsmålinger at trykte medier er blant de beste.

Ettersom den enorme mengden kommersielle budskap vi ser hver dag, øker, må markedsførere lete hardere enn noen gang etter kvalitet blant kvantiteten. For å oppnå reell gjennomslagskraft kreves et fokusert engasjement fra forbrukerens side, og derfor er oppmerksomhetsmålinger det heteste området innen markedsføring akkurat nå.

Oppmerksomhetsmålinger har blitt stadig mer populære over hele verden de siste årene. I november 2022 kalte reklamemagasinet The Drum oppmerksomhetsmålinger «det nye markedsføringskravet», mens en undersøkelse utført av Interactive Advertising Bureau i USA og publisert samme måned, viste at over en tredjedel av amerikanske annonsekjøpere sa at de ville ha større fokus på oppmerksomhetsmålinger i 2023.

Har vi din oppmerksomhet?

Når det gjelder oppmerksomhetsmålinger, er kvaliteten på oppmerksomheten avgjørende. I fjor samlet forskningsorganisasjonen RAM (Research and Analysis of Media) resultatene fra mer enn 5 000 annonser og over 800 000 svar i Storbritannia og Irland. De testet ikke bare gjenkalling, men også gjenkalling med «høy oppmerksomhet» – den typen der forbrukerne ikke bare husker annonsene, men også viktige detaljer.

Det første settet med resultater fra studien gjaldt mat- og drikkevaresektoren. Det viste seg at forbrukere med høy oppmerksomhet var hele 60 % mer tilbøyelige til å foreta seg noe enn gjennomsnittet. Bank- og finanssektoren fulgte etter, med en fortsatt svært imponerende økning på 49 %. Alt dette støtter ideen om at effektiv annonsering ikke bare avhenger av oppmerksomhet, men også av vedvarende engasjement.

Direktepost fanger Gen Z

Når det gjelder å fange forbrukernes oppmerksomhet og, enda viktigere, holde på den, har nyere dokumentasjon vist at trykte medier gjør det godt på flere områder.

Da verden hentet seg inn etter pandemien i 2021, ble den vedvarende effektiviteten til direktepost belyst. En undersøkelse utført av World Advertising Research Centre (WARC) viste at kanalens evne til å fange både lesernes sanselige og mentale oppmerksomhet resulterte i en engasjementsgrad på 95 %. Den viste også at Gen Z var mest tilbøyelig til å engasjere seg i direktepost, i motsetning til den utbredte oppfatningen om at trykte medier er mest effektive overfor eldre målgrupper.

Nylig gikk WARC sammen med Royal Mails Marketreach og byrået BlueYonder for å gjennomføre en ny undersøkelse. Den viste at folk er svært fokuserte når de ser på et brev eller annet poststykke. Nesten to tredjedeler (63 %) av respondentene oppga at det fanget deres fulle oppmerksomhet.

Disse funnene ble underbygget av en JICMAIL-studie, som viste at et gjennomsnittlig direktereklameelement skaper 108 sekunders oppmerksomhet over 28 dager, mens reklamepost til bedrifter oppnår imponerende 150 sekunder.

«I en verden der kampen om oppmerksomheten blir stadig vanskeligere å vinne», sa Paul Stringer, WARC’s Managing Editor, Research & Advisory, «har vi funnet at post ikke bare er svært effektivt for å skape oppmerksomhet, men også er en av de mest kostnadseffektive kanalene for å nå dette målet. Dette er et godt tidspunkt for markedsførere til å revurdere postens rolle i mediemiksen.»

Å fange blikket – og holde på det

Et annet område der trykte mediers evne til å fange blikket har vært særlig vellykket, er reaktive trykte annonser. Mange av dem har kommentert aktuelle hendelser på en måte som andre kanaler ville hatt problemer med å få til.

«Markedsførere har en særlig forkjærlighet for en vittig annonse som er kontekstuelt plassert i avisen», sa The Drums John McCarthy i marsutgaven fra 2023. «Mediets lag av tillit, kombinert med den underforståtte innsatsen som ligger i å få kommunikasjonen på trykk, signaliserer til leserne at budskapet er verdt å merke seg.»

McCarthy siktet til detaljhandelskjeden Asdas lansering av en ny grønnsakspolicy, der de gikk sammen med Havas og Spark Foundry om å lage en annonse med den minneverdige ordspilloverskriften «Romaine Calm», som svar på den omfattende omtalen av grønnsaksmangelen.

Like slagkraftige var annonser som den frekke Butterkist-annonsen, som ble plassert ved siden av avisomtalen av injuriesaken «Wagatha Christie». Annonsen spilte på den memevennlige forestillingen om at folk slår seg ned med popcorn for å følge med på og more seg over rettssaken, som om de satt foran en film en lørdagskveld.

Deretter, i april 2022, plasserte dagligvareleveringstjenesten Gorillas annonsen «Westminster Loves Popping Off» ved siden av avisomtalen av «Partygate». Annonsen viste en Boris-aktig figur som festet med en champagnekork som hode. Det er en sammenstilling som fungerer svært godt i trykte medier.

Alt dette viser at når du virkelig trenger å fange målgruppens oppmerksomhet, bør trykte medier være det første stedet du henvender deg.