En ny definisjon av bærekraftig trykt markedsføring

Skrevet av Chris Rothwell fra The Letterbox Consultancy for Data & Marketing Association (DMA)

I den dynamiske markedsføringsverdenen finnes det en utbredt, men overforenklet oppfatning om at digital markedsføring i seg selv er mer bærekraftig enn trykt markedsføring. Denne antakelsen bygger på den synlige miljøpåvirkningen fra trykt markedsføring, først og fremst bruken av papir. Men når vi ser nærmere på saken, blir det tydelig at digital markedsføring også har betydelige økologiske kostnader som ofte overses i den offentlige debatten.

Den skjulte miljøbelastningen fra digital markedsføring ligger i avhengigheten av datasentre. Disse sentrene, som er avgjørende for lagring av enorme mengder digital informasjon og for å holde nettverdenen i drift, bruker store mengder elektrisitet. Mye av denne elektrisiteten produseres fra ikke-fornybare energikilder, noe som bidrar til utslipp av klimagasser. Digital markedsføring er dessuten avhengig av en jevn tilførsel av elektroniske enheter, fra smarttelefoner til bærbare datamaskiner. Produksjonen av disse enhetene innebærer utvinning av knappe metaller og andre begrensede ressurser, noe som fører til ytterligere miljøforringelse.

Til sammenligning har trykt markedsføring, som ofte kritiseres for papirbruken, vist seg å være bemerkelsesverdig robust og effektiv, særlig i direktereklamekampanjer. Dette gjelder også for merkevarer med en sterk tilstedeværelse på nett og et tydelig engasjement for bærekraft, for eksempel virksomheter med B Corp-akkreditering. Trykt markedsførings evne til å trenge gjennom den digitale støyen og fange forbrukernes oppmerksomhet viser hvilken varig verdi den har.

Når det gjelder bærekraft innen trykt markedsføring, flyttes fokuset vanligvis til materialene som brukes. Dette innebærer blant annet å velge resirkulert og ubestrøket papir, bruke vegetabilsk basert trykksverte og gå bort fra miljøskadelige behandlinger som UV-glans og laminering. Selv om dette er viktige skritt mot en mer bærekraftig tilnærming, er det bare toppen av isfjellet.

Et viktig aspekt ved å gjøre en trykt kampanje mer bærekraftig er å forbedre resultatene. Begrunnelsen er enkel, men kraftfull: Jo bedre trykksakene dine er til å utløse en respons eller handling, desto mindre avfall genereres. Hvert eksemplar som oppnår markedsføringsmålet sitt, er en ressurs som er brukt effektivt – ikke bortkastet.

Det er her presis målretting kommer inn i bildet.

Ved å analysere kundedata og identifisere mønstre kan markedsførere opprette «lookalike»-målgrupper – grupper som ligner på den eksisterende kundebasen. I min verden av Door Drops innebærer dette å fokusere på områder der konsentrasjonen av disse «lookalike»-målgruppene er størst. Jo bedre mottakerne samsvarer med den tiltenkte målgruppen, desto mer effektiv og bærekraftig blir kampanjen.

Målretting er imidlertid bare én del av ligningen. Innholdet i kampanjen er minst like viktig. Det må være engasjerende, godt utformet og gjennomført på en måte som maksimerer engasjement og respons.

Å skape bærekraftige markedsføringskampanjer handler om mer enn bare å bruke miljøvennlige materialer – det handler om å sørge for at kampanjene er effektive. En kampanje kan bli trykt av en karbonnøytral virksomhet på papir produsert med vindkraft, uten skadelige kjemikalier og levert med elektriske kjøretøy. Men hvis kampanjen ikke treffer målgruppen og utløser den ønskede handlingen, svekkes bærekraften.

Når materialene som brukes i trykt markedsføring, skal optimaliseres, er det viktig å utnytte dem maksimalt. Å trykke på begge sider av arket er for eksempel en enkel, men effektiv måte å bruke papiret mer effektivt på. Det handler også om å bruke alle deler av utsendelsen på kreative måter. Konvolutten, som ofte overses, gir en ekstra flate for historiefortelling og engasjement.

Å integrere trykte og digitale markedsføringsstrategier kan også styrke bærekraften. Ved å oppmuntre til digitale svar på en trykt kampanje, for eksempel betalinger eller donasjoner på nett, kan man redusere miljøpåvirkningen betydelig. Denne tilnærmingen imøtekommer også den økende preferansen for digitale transaksjoner, noe den reduserte bruken av sjekker i veldedighetssektoren viser. QR-koder kan knytte trykksaker sømløst til digitale plattformer og tilby en sporbar og interaktiv kundeopplevelse.

Livssyklusen til en trykt markedsføringssak slutter dessuten ikke hos mottakeren. Ved å oppmuntre til videre deling kan man øke rekkevidden og effekten betydelig. Én enkelt trykksak som sendes videre til andre, mangedobler effekten uten at det krever ytterligere ressursbruk. Til slutt vil oppfordringer til resirkulering av materialene, støttet av informativ kommunikasjon om miljøfordelene, forsterke bærekraftsbudskapet.

Avslutningsvis er bærekraft i trykt markedsføring en kompleks balansegang som går langt utover valg av papir. Den omfatter effektiv målretting, engasjerende innhold, effektiv bruk av materialer, integrasjon med digitale strategier og hensyn til hele livssyklusen til markedsføringsmateriellet. Ved å tenke nytt om bærekraft i denne bredere betydningen kan markedsførere skape kampanjer som ikke bare er miljøansvarlige, men også kommersielt effektive.