Marketreach-rapporten – The Trust Factor

Marketreachs nyeste banebrytende forskning viser at 74 % av forbrukerne vil bruke mer penger basert på tillit.

The Trust Factor er den største og mest omfattende undersøkelsen av tillit i næringslivet som er gjennomført i Storbritannia, og viser hvilke fordeler det kan gi merkevarer og organisasjoner å bygge opp og opprettholde tillit.

• Rapporten identifiserer «tillitens åtte søyler», som har størst innvirkning på forbrukernes tillitsnivå – og viser hvordan ulike sektorer kan dra nytte av dem.
• Direkte adressert reklame skaper dobbelt så høy tillit som reklame på TV, i trykte medier eller på radio.
• Marketreach gir markedsførere mulighet til å måle og forbedre virksomhetens tillitsnivå gjennom et nytt datadrevet verktøy.

London, tirsdag 21. oktober: I dag viser ny, nasjonalt representativ forskning fra Marketreach, presentert på et lanseringsarrangement i regi av The Advertising Association, hvilken reell kommersiell betydning tillit har for merkevarer. Den omfattende undersøkelsen kombinerte kvalitativ forskning med en nettbasert spørreundersøkelse blant over 4 000 respondenter i Storbritannia, og viste at reklame alene ikke påvirker forbrukernes beslutning om å benytte en virksomhet: Det gjør tillit.

Dette er en omfattende og dyptgående undersøkelse av tillitens natur i næringslivet, utviklet i samarbeid med de anerkjente analysebyråene Tapestry og Map The Territory.

De viktigste innsiktene fra rapporten omfatter:

• Tillitens kommersielle betydning – over halvparten (59 %) av forbrukerne sier at tillit spiller en avgjørende rolle når de skal vurdere et produkt eller en tjeneste. Til sammenligning oppgir 5 % at de motiveres av å se en reklame.
• Tillit er grunnlaget for alle vellykkede relasjoner – 92 % av forbrukerne vil «handle» eller «gjøre noe» dersom de har tillit til en organisasjon eller merkevare, og 74 % av forbrukerne vil bruke mer penger.
• Risikoen når tilliten forsvinner – 60 % av forbrukerne som har sluttet å bruke en merkevare, innrømmer at det skyldes at de ikke lenger har tillit til merkevaren.
• Tillit gir et konkurransefortrinn – forbrukere har 47 % større sannsynlighet for å velge en merkevare de stoler på fremfor konkurrentene.

Som en del av den omfattende undersøkelsen identifiserte Marketreach tillitens åtte søyler som har størst innvirkning på folks tillitsnivå til en kommersiell organisasjon. Organisasjoner som bygger disse søylene inn i relasjonene til kunder og potensielle kunder, vinner deres tillit. Svekkelse av én av søylene kan få alvorlige kommersielle konsekvenser.

Tillitens åtte søyler

Søyle	Beskrivelse
Pålitelighet	Pålitelighet bygger på en konsekvent historikk med å holde løfter og innfri forventninger, skaper trygghet og vinner tillit.
Gjensidighet	Folk stoler på organisasjoner som også viser dem tillit. Det er et gjensidig forhold.
Sammenfallende interesser	Tillit vokser når forbrukerne tror at en organisasjon handler i deres beste interesse, og ikke bare for å tjene penger.
Innsats	Tillit styrkes når begge parter har noe å tape, og balansen mellom risikoene oppleves som rettferdig.
Kjennskap	Kunnskap om og gjenkjennelse av en organisasjon reduserer usikkerhet og bygger trygghet.
Omdømme	Sosial bekreftelse – En merkevare eller organisasjon anbefales av andre personer som forbrukeren stoler på.
Kommunikasjonsfrekvens	Regelmessig og variert kommunikasjon får en organisasjon til å fremstå som åpen, konsekvent og tillitsverdig.
Varighet	Hvor lenge en person har hatt en relasjon til en merkevare, kan påvirke hvor høy tillit personen har til den.

Betydningen av hver søyle varierer avhengig av sektor. Pålitelighet, gjensidighet og sammenfallende interesser rangerer for eksempel blant de tre viktigste i veldedige organisasjoner, kommersielle organisasjoner og offentlig sektor, men i ulik grad.

Pålitelighet, den viktigste drivkraften for tillit, er avgjørende i alle sektorer, men er særlig viktig for offentlige institusjoner. Der står den for 41 % av tilliten, mens gjensidighet kommer på andreplass med 22 %. Dette skyldes at forbrukerne ønsker å bli hørt av offentlige institusjoner i særdeleshet, og å kunne stole på dem.

NHS ble gjennomgående oppfattet som den mest tillitvekkende institusjonen i Storbritannia, etterfulgt av veldedige organisasjoner og detaljhandelen. Åtte av ti respondenter hadde tillit til organisasjonen, og 61 % av denne tilliten kom fra pålitelighet, som er den viktigste drivkraften.

Velge riktige mediekanaler

Markedsførere må velge riktig kombinasjon av mediekanaler for å oppnå positive resultater på tvers av tillitssøylene de ønsker å styrke. Da folk ble spurt om hvor mye de stoler på ulike kanaler, kom direkte adressert reklame ut som den klart mest tillitvekkende kanalen, med 54 %, etterfulgt av TV-reklame og appvarsler (51 % hver). Undersøkelsen viste at 55 % av respondentene liker å motta post.

Samtidig med rapporten ble det lansert et kostnadsfritt nettbasert verktøy for måling av tillit, som skal hjelpe virksomheter med å fastslå og forbedre tillitsnivået sitt innenfor sin sektor. The Trust Explorer ligger på Marketreachs nettsted og gjør det mulig for merkevarer å fastsette et utgangspunkt for tillit blant virksomheter av tilsvarende størrelse i den valgte sektoren. Verktøyet gir også brukeren råd om hvilke kommunikasjonskanaler som kan bidra til å bygge tillit, basert på den konkrete situasjonen.

Deretter filtrerer det etter markedsføringsmål for å gi datadrevne anbefalinger om hvilke av de åtte søylene som er viktigst for å nå målene.

Emily Maitlis, anerkjent journalist og forfatter, skrev i rapportens forord: «Tillit er en av de mektigste valutaene i menneskelige relasjoner. Hver gang vi bestiller en Uber, handler fra eBay eller Vinted, tar på oss sikkerhetsbeltet eller bestiller mat på en restaurant, er vi avhengige av dette toveis systemet. Uten tillit ville sivilisasjonen slik vi kjenner den, i praksis bryte sammen.»

Amanda Griffiths, leder for planlegging og innsikt innen kundekommunikasjon hos Marketreach, sa: «Tillit er grunnlaget for alle varige relasjoner, og denne rapporten er avgjørende for virksomheter som ønsker å treffe målgruppen i dag. Undersøkelsen vår viser at tillit for forbrukere med god margin er den nest viktigste faktoren etter pris. Kanaler med høy tillit er derfor viktige både for forbrukerne og for resultatet. Vi er stolte over å se hvor tillitsvekkende direkte post er, og hvordan den tilbyr pålitelighet – den viktigste byggesteinen i tillit – samtidig som den bygger forbrukernes trygghet og troverdighet.»

Stephen Woodford, administrerende direktør i Advertising Association, skrev i rapportens forord: «Denne rapporten er en betimelig påminnelse om at tillit blir stadig viktigere når det gjelder vellykkede reklamekampanjer som gir overskudd på bunnlinjen. Det ignorerer du på eget ansvar. Denne undersøkelsen og det nye verktøyet for måling av tillit har begge en viktig rolle å spille i videreutviklingen av forståelsen vår av tillit og i å hjelpe merkevarer med å forbedre».

Få tilgang til rapporten her: marketreach.co.uk/resources/the-trust-factor-report