Tryckt marknadsföring, uppmärksamhetsmätningar

Att fånga kundernas uppmärksamhet och behålla den är marknadsföringens heliga graal. Nu visar uppmärksamhetsmätningar att tryckt reklam hör till de bästa resultaten.

I takt med att mängden kommersiella budskap vi möter varje dag ökar måste marknadsförare leta hårdare än någonsin efter kvalitet i mängden. För att verkligen nå fram krävs fokuserat engagemang från konsumentens sida, vilket är anledningen till att uppmärksamhetsmätningar är det hetaste området inom marknadsföring just nu.

Uppmärksamhetsmätningar har blivit allt populärare världen över under de senaste åren. I november 2022 kallade branschtidningen The Drum uppmärksamhetsmätningar för ”marknadsföringens nya måste”, medan en undersökning från Interactive Advertising Bureau i USA, som publicerades samma månad, visade att över en tredjedel av de amerikanska annonsköparna uppgav att de skulle fokusera mer på uppmärksamhetsmätningar under 2023.

Har vi er uppmärksamhet?

När det gäller uppmärksamhetsmätningar är uppmärksamhetens kvalitet avgörande. Förra året sammanställde forskningsorganisationen RAM (Research and Analysis of Media) resultaten från mer än 5 000 annonser och över 800 000 svar i Storbritannien och Irland. Man testade inte bara hågkomst, utan även hågkomst med ”hög uppmärksamhet” – den typ där konsumenterna inte bara minns annonserna utan också viktiga detaljer.

Den första uppsättningen resultat från studien gällde livsmedels- och dryckessektorn. Det visade sig att konsumenter med hög uppmärksamhet var hela 60 % mer benägna att agera än genomsnittet. Bank- och finanssektorn följde därefter, där ökningen visade sig vara imponerande 49 %. Allt detta ger starkt stöd åt uppfattningen att effektiv annonsering inte bara beror på uppmärksamhet, utan också på varaktigt engagemang.

Direktreklam fångar Gen Z

När det gäller att fånga konsumenternas uppmärksamhet och, ännu viktigare, behålla den, har nya belägg visat att tryckt reklam fungerar väl på flera områden.

När världen återhämtade sig från pandemin 2021 uppmärksammades den varaktiga effektiviteten hos direktreklam. En undersökning från World Advertising Research Centre (WARC) visade att kanalens förmåga att fånga både läsarnas sinnliga och mentala uppmärksamhet resulterade i en engagemangsgrad på 95 %. Den visade också att Gen Z var den grupp som var mest benägen att engagera sig i direktreklam, i motsats till den utbredda uppfattningen att tryckt reklam är mest effektiv när det gäller äldre målgrupper.

På senare tid gick WARC samman med Royal Mails Marketreach och byrån BlueYonder för att genomföra ännu en undersökning. Den visade att människor är mycket fokuserade när de tittar på ett brev eller annat postutskick. Nästan två tredjedelar (63 %) av de svarande uppgav att det fångade deras odelade uppmärksamhet.

Dessa resultat kompletterades av en JICMAIL-studie, som visade att ett genomsnittligt direktreklamutskick genererar 108 sekunders uppmärksamhet under 28 dagar, medan företagsutskick uppnår imponerande 150 sekunder.

”I en värld där kampen om uppmärksamheten blir allt svårare att vinna”, sade Paul Stringer, WARC:s redaktionschef för Research & Advisory, ”har vi konstaterat att post inte bara är mycket effektivt när det gäller att skapa uppmärksamhet, utan också är en av de mest kostnadseffektiva kanalerna för att uppnå detta mål. Det här är ett bra tillfälle för marknadsförare att ompröva postens roll i mediemixen.”

Att fånga blickar – och behålla dem

Ett annat område där tryckt reklams förmåga att fånga blicken har varit märkbart framgångsrik är aktuella tryckta annonser. Många av dem har kommenterat aktuella händelser på ett sätt som andra kanaler skulle ha svårt att åstadkomma.

”Marknadsförare har en särskild plats i sina hjärtan för en fyndig annons som placeras kontextuellt i dagspressen”, sade The Drums John McCarthy i tidningens utgåva från mars 2023. ”Det förtroende mediet skapar och den underförstådda ansträngning som krävs för att få ut kommunikationen på sidan signalerar till läsarna att budskapet är värt deras uppmärksamhet.”

McCarthy syftade på återförsäljaren Asdas lansering av en ny grönsakspolicy, där de samarbetade med Havas och Spark Foundry för att publicera en annons med den minnesvärda ordleken ”Romaine Calm” som rubrik, som svar på den omfattande rapporteringen om brist på grönsaker.

Lika effektiva var annonser som den kaxiga Butterkist-annonsen, som placerades intill tidningens rapportering om förtalsrättegången ”Wagatha Christie”. Annonsen anspelade på den memvänliga idén att människor slår sig ned med popcorn för att titta på och njuta av rättegången, som om den vore en lördagskvällsfilm.

I april 2022 placerade dagligvaruleveransvarumärket Gorillas sin annons ”Westminster Loves Popping Off” intill den tryckta rapporteringen om ”Partygate” i april 2022. Annonsen föreställde en Boris-liknande figur som festade, med en champagnekork som huvud. Det är en kombination som fungerar så bra i tryckt media.

Allt detta visar att när du verkligen behöver fånga din målgrupp bör tryckt reklam vara din första anhalt.