Článek DMA: Jak provádět efektivní a udržitelný marketing

Když uvažujeme o udržitelném marketingu, často se zaměříme na kanály, které využíváme, nebo na materiály, které používáme v doslovném smyslu. Můžeme přitom přehlédnout aspekty, jako je cílení na konkrétní publikum, čištění dat a optimalizace, které mají velký vliv na minimalizaci plýtvání. Vysoce cílená kampaň nejen zajistí, že oslovíte ty správné lidi a minimalizujete plýtvání, ale také zvýší efektivitu kampaně z hlediska nákladů i výkonu.

Určení cílové skupiny

Než začnete spolupracovat s jakýmkoli klientem, je dobré si nejprve důkladně prostudovat jeho cílovou skupinu a zjistit, jaké jsou její návyky, zájmy, klíčové demografické charakteristiky a jaké mediální kanály využívá a s jakými interaguje.

Toho můžete dosáhnout analýzou údajů o zákaznících a vytvořením profilu: tuto analýzu lze provést prostřednictvím kteréhokoli poskytovatele dat ve velkém měřítku a získáte tak zprávu, která zdůrazní klíčové demografické údaje, regionální ohniska, zájmy a další zajímavé informace. Jakmile je profil vytvořen, můžete tuto cílovou skupinu dále rozpracovat na platformě zvané TGI (Target Group Index), abyste se dozvěděli více o tom, kdo tito lidé jsou a jaké kanály využívají.

Jakmile budete mít představu o výběru mediálních kanálů a cílové skupině, můžete začít připravovat komplexní návrh, jak tuto cílovou skupinu oslovit konkrétně prostřednictvím kanálů, o kterých víme, že je hojně využívají. Z hlediska udržitelnosti to znamená, že můžeme vyloučit veškeré zbytečné aktivity, které zanechávají uhlíkovou stopu, ale nejsou účinné při oslovování vaší cílové skupiny.

Cílení na tiskové kanály

U tištěných kanálů, jako jsou letáky do schránek a studená přímá pošta, můžete velmi přesně zacílit na konkrétní domácnosti, kterým poštu zasíláte, a to díky lepšímu porozumění cílové skupině a kombinaci konkrétních demografických údajů a dalších proměnných při výběru dat. Oba kanály nám umožňují vytvářet modely a hledat podobné skupiny jako stávající cílové skupiny tam, kde jsou k dispozici údaje o zákaznících, abychom tak oslovili spotřebitele, u nichž je největší pravděpodobnost, že zareagují. Kromě toho můžete přidat další proměnné nebo regionální výběry, abyste cílení ještě vylepšili – můžete se zaměřit na poštovní směrovací čísla v konkrétních okresech či městech a tak se skutečně dostat až do konkrétních oblastí, kde se s největší pravděpodobností nacházejí noví zákazníci.

U kanálů, jako jsou přílohy a tisk, nemůžeme vytvářet modely ani být při cílení tak selektivní, ale můžeme pochopit zájmy a demografické charakteristiky publika a přizpůsobit jim naše doporučení ohledně aktivit, abychom minimalizovali plýtvání. U tištěných médií můžeme obvykle cílit i na konkrétní regiony, což umožňuje rozšířit cílení o další úroveň na základě našich znalostí o stávajících cílových skupinách a jejich zastoupení v určitých regionech; do tohoto cílení lze navíc zapracovat výsledky předchozích aktivit z oblastí, kde je obvykle vysoká odezva.

Očištění dat

U kanálů, jako jsou částečně adresované zásilky a direct mail, existuje ještě jeden prvek procesu, který může zvýšit přesnost našeho cílení: čištění dat.

Z hlediska dodržování předpisů je nutné u každé přímé poštovní zásilky provést vyřazení na základě seznamu MPS (Mail Preference Service), ale osvědčeným postupem je také vyřadit adresy na základě záznamů o neúspěšném doručení (PAF), zemřelých, osob, které se odstěhovaly, obscenitě a stížnostech, aby se ještě více zlepšila kvalita dat a odstranili se všichni spotřebitelé, kteří buď nechtějí být kontaktováni, nebo je nelze kontaktovat na adrese, kterou o nich máme k dispozici. To je nejen zásadní pro zasílání pošty spotřebitelům v souladu s předpisy, ale přispívá to také k udržitelnosti, protože pokud bychom zaslali poštu osobám, které odpovídají těmto záznamům, je téměř jisté, že by zásilka byla vyhozena, aniž by byla přečtena.

Kromě toho mohou být tyto kanály velmi účinné při minimalizaci plýtvání, které by mohlo zasáhnout stávající zákazníky, protože byste měli také porovnat svůj mailingový soubor se stávající databází zákazníků, abyste se ujistili, že oslovujete pouze potenciální nové zákazníky. V případě DM lze toto provést na úrovni jednotlivců a v případě PAM na úrovni domácností.

Udržitelný tisk

Posledním dílkem skládačky u tištěných kampaní, který většina lidí zná a považuje za přímo související s udržitelným marketingem, je zajištění co největší udržitelnosti materiálů a výrobního procesu: papír s certifikátem FSC, papír s kompenzací uhlíkové stopy, rostlinné tiskové barvy. Dalším důležitým aspektem, který se někdy může přehlédnout, je zvažování menších obalů: i v tomto případě platí, že díky nižší spotřebě papíru dochází také ke snížení nákladů na tisk.

Obálkové balíčky s poštovními odpovědními lístky (BRE) jsou typickým formátem pro kampaně přímého marketingu (DM) a marketingu prostřednictvím poštovních zásilek (PAM), zejména u organizací, jako jsou charitativní organizace, které do nich vkládají formulář pro darování, nebo u finančních společností, které do nich vkládají formulář žádosti. Stále častěji se zkoumá možnost použití menších balíčků s cílem snížit vysoké náklady a zvýšit efektivitu: balíčky formátu A5 obsahující 6–8stránkové letáky s odtržitelnými odpovědními lístky BRE si získávají na oblibě a prokazatelně přinášejí vysokou míru odezvy. Drobné úpravy formátů mohou mít obrovský dopad na udržitelnost balíčků při zachování výkonnosti kampaně, a proto stojí za zvážení.

Výsledky a optimalizace

Cesta k udržitelnému marketingu spočívá v neustálém cyklu testování, učení se a optimalizace. Jakmile získáme výsledky z kampaně, musíme na základě nejlepší odezvy optimalizovat, na koho a kde se zaměříme. To nejenže zajišťuje účinnou marketingovou strategii z hlediska výkonu a efektivity, ale také znamená, že váš marketing bude udržitelnější, protože se začnete více soustředit na své ideální a nejvnímavější cílové skupiny.

Shrnutí

Závěrem lze říci, že kombinace následujících prvků při plánování a realizaci kampaně vám zajistí, že budete po celou dobu procesu dbát na principy udržitelného marketingu:

• Určení cílové skupiny
• Výběr vhodného mediálního kanálu či kanálů
• Zaměření na správnou cílovou skupinu
• Využití přesného cílení k hlubšímu proniknutí než u obecných skupin podobných uživatelů
• Odpovědné a důsledné čištění dat
• Udržitelný tisk a zkoumání menších formátů
• Optimalizace cílení pro každou kampaň

Napsala Jodie Hanrahan, ředitelka pro mediální klienty ve společnosti Edit Agency Ltd, pro webové stránky DMA.