Tiskový marketing, ukazatele pozornosti

Získat pozornost zákazníků a udržet si ji je svatým grálem marketingu. Ukazatele pozornosti nyní naznačují, že tištěná média patří mezi nejúčinnější.

Vzhledem k tomu, že množství komerčních sdělení, se kterými se každý den setkáváme, neustále roste, musí se marketéři více než kdy jindy snažit najít kvalitu uprostřed tohoto kvantita. K tomu, aby se sdělení skutečně prosadilo, je zapotřebí cílené zapojení ze strany spotřebitele, a právě proto jsou ukazatele pozornosti v současné době nejžhavější oblastí marketingu.

Metriky pozornosti si v posledních několika letech získaly na popularitě po celém světě. V listopadu 2022 označil časopis o reklamním průmyslu The Drum metriky pozornosti za „novou marketingovou nutnost“, zatímco průzkum americké organizace Interactive Advertising Bureau zveřejněný ve stejném měsíci zjistil, že více než třetina amerických nákupčích reklamy uvedla, že se v roce 2023 bude více soustředit na metriky pozornosti.

Zaujali jsme vás?

U ukazatelů pozornosti je klíčová kvalita pozornosti. V loňském roce výzkumná organizace RAM (Research and Analysis of Media) shromáždila výsledky více než 5 000 reklam na základě přes 800 000 odpovědí z Velké Británie a Irska. Testovala nejen zapamatovatelnost, ale také zapamatovatelnost s „vysokou pozorností“ – tedy takovou, při které si spotřebitelé pamatují nejen samotné reklamy, ale i klíčové detaily.

První soubor výsledků studie se týkal odvětví potravin a nápojů. Ukázalo se, že u spotřebitelů s vysokou mírou pozornosti je pravděpodobnost, že podniknou nějakou akci, o neuvěřitelných 60 % vyšší než u průměru. Následovalo bankovnictví a finanční sektor, kde byl zaznamenán nárůst o stále velmi působivých 49 %. To vše silně podporuje myšlenku, že účinná reklama nezávisí pouze na pozornosti, ale také na trvalém zapojení.

Direct Mail si získává generaci Z

Pokud jde o upoutání pozornosti spotřebitelů a – co je ještě důležitější – o její udržení, nejnovější údaje ukazují, že tištěná média dosahují dobrých výsledků v celé řadě oblastí.

V roce 2021, kdy se svět zotavoval z pandemie, vyšla najevo trvalá účinnost direct mailu. Průzkum Světového centra pro výzkum reklamy (WARC) zjistil, že schopnost tohoto kanálu upoutat smyslovou i mentální pozornost čtenářů vedla k míře zapojení dosahující 95 %. Zjistil také, že na rozdíl od rozšířeného názoru, že tištěná reklama nejúčinněji oslovuje starší demografické skupiny, byla generace Z tou, která se s přímou poštovní reklamou zapojovala nejčastěji.

V nedávné době se společnost WARC spojila s Marketreach, divizí společnosti Royal Mail, a agenturou BlueYonder, aby společně provedly další průzkum, který odhalil, že lidé se při prohlížení poštovní zásilky soustředí velmi intenzivně. Téměř dvě třetiny (63 %) respondentů uvedly, že zásilka upoutala jejich plnou pozornost.

Tyto závěry doplnila studie JICMAIL, která zjistila, že průměrná zásilka přímé pošty upoutá pozornost na 108 sekund v průběhu 28 dnů, přičemž obchodní pošta dosahuje působivých 150 sekund.

„Ve světě, kde je stále těžší zvítězit v boji o pozornost,“ uvedl Paul Stringer, šéfredaktor oddělení výzkumu a poradenství organizace WARC, „jsme zjistili, že poštovní zásilky jsou nejen vysoce účinné při upoutávání pozornosti, ale také patří k nákladově nejefektivnějším kanálům pro dosažení tohoto cíle. Pro marketéry je nyní vhodná doba, aby přehodnotili roli pošty v mediálním mixu.“

Přitahují pozornost. A udržují ji

Další oblastí, v níž se schopnost tištěných médií upoutat pozornost výrazně osvědčila, jsou reaktivní tištěné reklamy, z nichž mnohé si dělají legraci z aktuálních událostí způsobem, který by jiné kanály jen těžko dokázaly napodobit.

„Marketingoví odborníci si v srdci uchovávají zvláštní místo pro vtipnou reklamu, která je kontextově umístěna v novinovém tisku,“ uvedl John McCarthy z magazínu The Drum v březnovém vydání z roku 2023. „Úroveň důvěry, kterou toto médium poskytuje, a implicitní úsilí vynaložené na to, aby se sdělení dostalo na stránku, signalizují čtenářům, že se jedná o hodnotný vzkaz.“

McCarthy poukazoval na kampaň obchodního řetězce Asda zaměřenou na novou politiku v oblasti zeleniny, v rámci které se společnost spojila s agenturami Havas a Spark Foundry a spustila reklamu s nezapomenutelným slovním hříčkou v nadpisu „Romaine Calm“ jako reakci na rozsáhlé mediální zprávy o nedostatku zeleniny.

Stejně působivé byly i reklamy, jako například ta drzá reklama na Butterkist, která byla umístěna vedle novinového článku o soudním sporu o pomluvu „Wagatha Christie“. Reklama narážela na memově populární představu, že si lidé s popcornem v ruce sednou, aby si soudní proces sledovali a užili si ho, jako by šlo o sobotní večerní film.

V dubnu 2022 pak značka Gorillas, zabývající se rozvozem potravin, umístila svou reklamu „Westminster Loves Popping Off“ vedle tištěného článku o aféře „Partygate“, v němž byla vyobrazena postava připomínající Borise, jak se baví s šampaňským zátkou místo hlavy. Toto spojení v tištěných médiích funguje opravdu skvěle.

To vše nasvědčuje tomu, že pokud chcete skutečně zaujmout svou cílovou skupinu, měli byste se nejprve obrátit na tištěnou reklamu.