Driver du med «greenhushing»?

Med det økte fokuset på selskaper som fremsetter villedende påstander om miljøprestasjonene sine, er mange redde for å publisere bærekraftsarbeidet sitt av frykt for at det skal bli gransket nøye.

Verden har endelig begynt å våkne opp til praksisen med grønnvasking. Etter flere år med selskaper som har fremsatt villedende påstander om miljøprestasjonene sine, innfører myndigheter og tilsynsorganer nå strenge regler for hva som kan og ikke kan sies i markedskommunikasjon, samt hvilke tiltak selskaper må gjennomføre for å dokumentere sannheten i miljøpåstander.

Men knapt har ordet «greenwashing» blitt allment kjent før et nytt ord begynner å dukke opp: greenhushing. Greenhushing defineres som en praksis som springer ut av merkevarers frykt for å fremstå som om de driver med grønnvasking, og blir stadig mer utbredt blant selskaper som er bekymret for å bli gransket eller bedt om å dokumentere påstandene sine – også de som gjør en svært god innsats innen bærekraft.

Hold munn og fortsett som før

Ifølge en undersøkelse utført av klimakonsulentselskapet South Pole har nesten en fjerdedel av 1 200 ledere innen bærekraft ingen planer om å offentliggjøre klimamålene sine, til tross for at antallet selskaper med vitenskapsbaserte mål har økt.

Selskaper ser ut til å stå overfor et dilemma: Forbrukerne krever at de offentliggjør miljøverdiene sine og hva de gjør med klimakrisen, men selskapene er bekymret for at alle påstander vil bli gransket, og at de risikerer negativ omtale.

«Selskaper blir bedt om å forplikte seg til og dokumentere høyere ambisjonsnivåer», forklarer Aron Cramer, president og administrerende direktør i den bærekraftige næringslivsorganisasjonen BSR. «Samtidig kan de enten bli utsatt for motreaksjoner i sosiale medier eller møte juridiske problemer hvis budskapet deres ligger for langt foran det de faktisk oppnår.»

Selv om mange merkevarer legger genuine planer for å oppnå karbonnøytralitet, føler de seg ute av stand til å kommunisere disse planene av frykt for grundig gransking. Dette kan ikke bare skade virksomheten deres på kort sikt, men også avskrekke andre merkevarer fra å gjennomføre viktig bærekraftsarbeid.

Ærlighet varer lengst

Når det gjelder markedskommunikasjon, er det selvsagt fortsatt grønnvasking som utgjør den største bekymringen for miljøet. Selskaper overdriver fortsatt miljøinnsatsen sin og bagatelliserer den skadelige effekten utslippene deres har på klimaendringene. Den nylige flodbølgen av annonser rundt Earth Day fra selskaper med dårlige miljøprestasjoner viser at mange merkevarer ennå ikke tar lovgivningen mot grønnvasking på alvor.

Men for dem som gjør det, er nøkkelen til effektiv og sannferdig kommunikasjon åpenhet. Hvis en merkevare er ærlig om bærekraftsarbeidet sitt og utfordringene den står overfor, bør det ikke være noe problem. Og det er sannsynlig at forbrukerne vil sette pris på ærligheten og forstå at det ikke finnes noen rask løsning på klimaproblemet.

Hvis du vil ha mer informasjon om Two Sides-kampanjen mot grønnvasking, kan du gå til www.twosides.info/anti-greenwash

Hvis du oppdager tilfeller av grønnvasking, kan du sende detaljene på e-post til greenwash@twosides.info