DMA-artikkel: Slik markedsfører du effektivt og bærekraftig

Innsendt av:

mai 8, 2024

Når vi tenker på bærekraftig markedsføring, tenker vi ofte på kanalene eller materialene vi bruker i fysisk forstand. Vi kan overse ting som målretting mot målgruppen, datarensing og optimalisering, som har stor betydning for å minimere svinn. En svært målrettet kampanje sørger ikke bare for at du når de riktige personene og minimerer svinn, den gjør også kampanjen mer effektiv med tanke på kostnader og resultater.

Kartlegging av målgruppen

Før du begynner å samarbeide med en kunde, er det best å sette seg grundig inn i målgruppen deres og kartlegge atferd, interesser, viktige demografiske kjennetegn og hvilke mediekanaler de konsumerer og interagerer med.

Dette kan du gjøre ved å analysere kundedataene deres og utarbeide en profil. Dette kan gjøres via en hvilken som helst større dataleverandør og vil gi deg en rapport som fremhever viktige demografiske kjennetegn, regionale tyngdepunkter, interesser og annen interessant informasjon. Når profilen er utarbeidet, kan du bygge ut denne målgruppen i en plattform kalt TGI (Target Group Index) for å gå dypere inn i hvem de er, og hvilke kanaler de konsumerer.

Når du har en idé om valg av mediekanaler og målgruppe, kan du begynne å utarbeide et solid forslag for å målrette deg spesifikt mot denne målgruppen via kanaler vi vet at de bruker mye. Sett i et bærekraftsperspektiv betyr dette at vi kan filtrere bort unødvendige aktiviteter som har et karbonavtrykk, men som ikke vil være effektive for å nå målgruppen.

Målretting i trykte kanaler

For trykte kanaler som door drop og kald direktereklame kan du målrette utsendelsene svært presist mot bestemte husholdninger ved å forstå målgruppen bedre og legge spesifikke demografiske kjennetegn og andre variabler oppå datautvalget ditt. Begge kanalene gjør det mulig å bygge modeller og finne lookalikes av eksisterende målgrupper der kundedata er tilgjengelig, slik at vi kan nå forbrukere som med størst sannsynlighet vil respondere. I tillegg kan du legge til flere variabler eller regionale utvalg for å forbedre målrettingen ytterligere, ved å gå inn på postnumre i bestemte fylker eller byer og virkelig snevre inn områdene der det er sannsynlig at nye kunder befinner seg.

For kanaler som innstikk og presse har vi ikke mulighet til å bygge modeller eller være like selektive med målrettingen, men vi kan forstå målgruppens interesser og demografiske kjennetegn og tilpasse anbefalingene våre til disse målgruppene for å minimere svinn. For pressetitler kan vi vanligvis også målrette mot bestemte regioner, noe som kan tilføre et ekstra lag i målrettingen basert på det vi vet om eksisterende målgrupper og hvordan de indekseres i bestemte regioner. Resultater fra andre aktiviteter kan også brukes her for områder der responsen vanligvis er høy.

Datarensing

For kanaler som delvis adressert post og direktereklame finnes det et annet element i prosessen som kan gjøre den presise målrettingen enda bedre: datarensing.

Av hensyn til etterlevelse må all direktereklame filtreres mot MPS (Mail Preference Service), men det er også god praksis å filtrere mot filer for PAF-feil, avdøde, utflyttede, støtende innhold og klagere for å forbedre datarensingen ytterligere og fjerne forbrukere som enten ikke ønsker å bli kontaktet, eller som ikke kan kontaktes på den nåværende adressen vi har registrert for dem. Dette er ikke bare avgjørende for å sende post til forbrukere på en måte som er i samsvar med regelverket, det bidrar også til bærekraften, ettersom postsendinger til personer som finnes i disse filene, nesten med sikkerhet ville blitt kastet uten å bli lest.

I tillegg kan disse kanalene være svært effektive når det gjelder å minimere svinn som kan nå eksisterende kunder. Du bør derfor også deduplisere utsendelsesfilen mot den eksisterende kundedatabasen for å sikre at du bare når potensielle nye kunder. For DM kan dette gjøres på individnivå, og for PAM på husholdningsnivå.

Bærekraftig trykking

Den siste brikken i puslespillet for trykte kampanjer, som de fleste kjenner til og anser som direkte knyttet til bærekraftig markedsføring, er å sikre at materialene og produksjonsprosessen er så bærekraftige som mulig: FSC-papir, karbonkompensert papir og vegetabilsk basert trykksverte. Det er også viktig å vurdere mindre pakker, noe som noen ganger kan bli oversett. På grunn av lavere papirforbruk innebærer dette også lavere trykkekostnader.

Konvoluttpakker med BRE-svarbrev for post er typiske formater for DM- og PAM-kampanjer, særlig for eksempel for veldedige organisasjoner som inkluderer et donasjonsskjema, eller finansaktører som inkluderer et søknadsskjema. Utforskingen av mindre pakker for å motvirke høye kostnader og effektivisere er økende: A5-pakker med brosjyrer på 6–8 sider og avtakbare BRE-er blir stadig mer populære og viser gode responsrater. Små formatendringer kan ha stor innvirkning på pakkenes bærekraft, samtidig som kampanjeresultatene opprettholdes, og er derfor verdt å vurdere.

Resultater og optimalisering

For å fortsette på veien mot bærekraftig markedsføring må testing, læring og optimalisering inngå i en kontinuerlig syklus. Når vi har resultater fra en kampanje, må vi optimalisere hvem og hvor vi målretter oss mot, basert på den beste responsen. Dette gir ikke bare en effektiv markedsføringsstrategi med tanke på resultater og effektivitet, det gjør også markedsføringen mer bærekraftig når du begynner å konsentrere deg mer om de ideelle målgruppene og de målgruppene som responderer best.

Oppsummering

Avslutningsvis vil en kombinasjon av følgende elementer i planleggingen og gjennomføringen av en kampanje sikre at du tar hensyn til bærekraftig markedsføring gjennom hele prosessen: